Fotografía: Jordi Anguera

ORIOL GUIMERÀ:

Esta semana, entrevistamos a Oriol Guimerà, graduado en Diseño Industrial por la Escuela Elisava de Barcelona, Máster en creación de empresas y postgrado en gestión de empresa. Un diseñador polifacético con una larga trayectoria en diseño de producto, de interiores y estrategia, además de ser profesor de diseño sostenible y emprendedor.

A lo largo de su carrera profesional, ha diseñado productos para distintos sectores: iluminación (doméstica, técnica y urbana), mobiliario (doméstico, urbano y contract), material eléctrico, transporte, maquinaria… y ha colaborado con reconocidas empresas como: Font Design, Santa & Cole, nanimarquina, Estiluz, Simon Lightning, Alstom, Bacardí España, Fugar o Kettal Group, entre otras.

Una visión holística del diseño de producto

Guimerà parte de una visión holística del diseño de producto. Más que el diseño del objeto en sí mismo, le interesa la globalidad, el concepto, la vigencia en el tiempo, la repercusión y el impacto de ese diseño. Para este diseñador, un producto tiene una capacidad muy limitada de ser relevante si no va ligado a un contexto fuerte, una coherencia con una marca y una empresa que tenga algo muy claro que decir.

Bajo este concepto, en el año 2008, fundó el estudio Oriol Guimerà -especializado en consultoría estratégica para marcas- con la intención de ser un artesano de la consultoría, de la dirección estratégica, de la cohesión de equipos, de la dirección artística, del diseño de productos y, en menor medida, de espacios.

Más de una década enseñando a diseñar de forma sostenible

Como docente de diseño sostenible, después de once años ostentando el cargo de director de contenidos del Máster de Diseño Sostenible del IED Barcelona (Istituto Europeo di Design), Guimerà nos revela cuáles son los requisitos que cumplir una empresa para que sea verdaderamente sostenible y cómo detectar aquellas que no lo son.

LA ENTREVISTA:

• ¿Cómo influyó en tu trayectoria profesional tu estancia en Milán? ¿Qué te aportó trabajar con el diseñador e ingeniero aeroespacial Isao Hosoe?

Isao Hosoe era uno de mis ídolos desde que conocí su manera de hacer y su trabajo cuando estaba estudiando en Elisava y vino a dar una conferencia. Lo más fascinante de aquel estudio era la diversidad de personas y nacionalidades. La multiculturalidad como factor de creatividad era fabulosa. También la manera como se afrontaban los proyectos. La multidisciplinariedad formaba parte de la metodología: filósofos, expertos en colores y texturas, ingenieros se mezclaban con diseñadores de producto, fotógrafos. Era una manera de proyectar totalmente diversa, que mostraba el valor de trabajar en equipo.

Isao era un personaje excepcional: hijo de sacerdote budista e ingeniero aeronáutico era una mezcla explosiva. Muchas de sus aproximaciones eran absolutamente visionarias, como el rol del diseñador como bufón y mediador en las discrepancias en las empresas. También aprendí de él la importancia de los viajes en el proceso creativo. Las hoy vigentes oficinas nómadas y los espacios de trabajo flexibles fueron una creación suya en los años 70, en la ciudad de Marrakech.

• Tu trayectoria empieza, en 2002, como cofundador del estudio Táctica; en 2004 fundas, junto a Joan Cinca, guimeràicinca; y, en 2008, abres tu propio estudio centrado en el diseño estratégico ¿Cuál ha sido tu principal aprendizaje en cada uno de ellos?

Táctica fue una experiencia absolutamente enriquecedora y clave. Surgió de una manera natural y con todo el sentido común: juntos, profesionales de distintas disciplinas, somos más fuertes y sin una larga experiencia podemos abarcar más. Creo que fuimos de los primeros estudios multidisciplinares de Barcelona y, sin referentes claros, tuvimos todos los aprendizajes posibles y todos los contratiempos imaginables.

La realidad de un fotógrafo y un interiorista son muy distintas, o de un diseñador de producto y un grafista. Los ritmos de crecimiento empresarial, la duración de los proyectos, la vigencia en el tiempo de los proyectos, la remuneración… la gestión fue difícil y, a veces, dolorosa, pero también una etapa fabulosa de gran aprendizaje. Junto al grupo empecé a tomar consciencia de mis habilidades e intereses más allá del diseño de producto y de la importancia del resto en el éxito del producto.

Con Joan Cinca nos complementamos extraordinariamente bien. Él es detallista, artesano, meticuloso, obsesivo en el resultado perfecto. A mí, me interesa más la globalidad, el concepto, la vigencia en el tiempo, la repercusión e impacto de aquel diseño. Creo que hacíamos un tándem fantástico y aún hoy nos vemos para compartir algunos proyectos juntos. El reconocimiento llegó cuando creo que ya no me interesaba tanto el producto, así que lo más razonable fue reorientar por separado las carreras.

El diseño estratégico fue una consecuencia natural. Con el tiempo y la experiencia llegué a la conclusión de que un producto tiene una capacidad muy limitada de ser relevante si no va ligado a un contexto fuerte, una coherencia con una marca y una empresa que tiene algo que decir muy evidente. Curiosamente, la mayoría de empresas no parecen darse cuenta de ello y no saben por qué o por qué no tienen éxito o cómo hacerlo duradero. El diseño es, sobre todo, una absoluta coherencia en todos los puntos, visibles e invisibles, de una idea. Y esa idea tiene que estar perfectamente definida, pulida y desarrollada hasta el mínimo detalle de modo que no haya fisuras. El cliente no se dará cuenta de esto, pero si hay algo que no encaja el fracaso está servido.

Versión empotrada de la colección DO para Fontini, inspirada en los tradicionales mecanismos rotativos y el minimalismo escandinavo

• ¿Cómo definirías el estudio de Oriol Guimerà en la actualidad? ¿Qué servicios ofrece?

Oriol Guimerà es un profesional inquieto, que quiere afrontar proyectos que supongan un reto. Quiero ser un artesano de la consultoría, de la dirección estratégica, de la cohesión de equipos, de la dirección artística, del diseño de productos y, en menor medida, de espacios. De la dirección artística y de equipos. Quiero trabajar con profesionales expertos en distintas áreas que aportan valor y talento siendo seleccionados porque encajan en una idea a la que llegué después de un trabajo de investigación largo.

También la relación con los clientes es larga y los resultados se ven en el tiempo y son duraderos. Busco aquello que a cada cliente lo hace diferente y busco que los proyectos tengan un reto novedoso para mí. No quiero especializarme en nada más allá de un proceso definido y que, a día de hoy, puedo decir que da resultados económicos y de prestigio importantes.

• ¿De qué se ocupa un consultor estratégico para marcas? ¿Qué es el Design Thinking?

Empiezo por el final. El Design Thinking es el resultado (o un invento) de la toma de consciencia de que lo más interesante que aportamos los diseñadores es el proceso, no el resultado. Y que, si esta manera de hacer se aplica en otros ámbitos como la resolución de problemas o la gestión de la innovación, ayuda a analizar bien el problema y a tener una base para la construcción de una solución sólida. Recientemente, se ha popularizado entre personas que no tienen capacidad de imaginar. ¿Cuál es el problema? Que tener una base razonable no garantiza un buen final, una solución interesante, porque al final necesitas talento, gusto, esas cosas intangibles que difícilmente se aprenden.

Mi rol profesional es, viniendo de esta cultura del detalle que me llevó a la visión global, hacer el proceso inverso y ayudar, desde fuera, a quienes tienen dificultades de establecer una visión o afrontar retos de escenarios cambiantes. Muchas veces, el potencial está ahí, sólo que falla algo. El proceso consiste en analizar la compañía, su realidad interna, su contexto, sus relaciones externas. Conocer cuáles son los retos a los que se enfrenta por su situación y el entorno, pero también los anhelos de la propiedad. Y a partir de las conclusiones de un trabajo de investigación profundo que dura varios meses, trazar un plan. A partir de ahí, se trata de generar las prioridades, el equipo, los retos a largo y los objetivos a corto. ¡Y empezar a crear!  La precisión en el diagnóstico y en seguir el proceso, sin asumir respuestas y con la modestia de no conocer el resultado, son clave.

¿Qué ocurre si se hace bien? En breve empiezan a verse los resultados y, al cabo de cinco años, hay un incremento muy importante de la facturación (en algunos se dobla)… o, por lo menos, eso ha ocurrido con los clientes con quienes he trabajado hasta ahora.

Lámpara de mesa Polar en aluminio y metacrilato de metilo

• ¿Qué tipo de clientes tiene el estudio Oriol Guimerà?

Trabajo con PIMEs de proximidad. Mis clientes son directores generales, principalmente de 40 o más años que empiezan a pensar en el futuro, en el legado, en qué dejarán a la próxima generación. Son personas sensibles e inteligentes que escuchan. Son muy exigentes y su éxito personal y profesional les da seguridad. Son tremendamente intuitivos y saben lo que quieren y lo que no, aunque puedan tener dificultades en expresar concretamente qué quieren o adónde quieren llegar.

Buscan un profesional con experiencia, con resultados probados, que les guste aquello que ven hasta el último detalle. Quieren que les ayude a llegar al siguiente nivel, que garantice el futuro y una visión a largo plazo que, frecuentemente, su día a día no les permite tener. Pienso que también buscan una profesionalidad comprometida, honesta y por momentos entusiasta.

• En estos momentos, cuando una empresa del hábitat contacta contigo ¿cuáles suelen ser los principales motivos o qué es lo que más le preocupa?

Estamos en momentos de cambios fuertes, de incertidumbres constantes. A todos nos angustia la perspectiva de qué va a ocurrir mañana. Lo que hago ¿va a funcionar por más tiempo o va a quedar obsoleto? Mi cliente entiende que ha llegado hasta hoy exitosamente, pero es ambicioso y sabe que tiene que ser el mejor posible, que su empresa tiene que ser lo mejor posible de acuerdo a las aspiraciones de su público.

Cada empresa es especial y sería presuntuoso por mi parte homogeneizar demasiado, pero todas comparten la voluntad de tener una visión a largo plazo que las guíe en su camino hacia el medio y largo plazo con creatividad, procesos rigurosos y prudencia a partes iguales.

• Como especialista en sostenibilidad, economía circular, … nos podrías explicar ¿qué es el Greenwashing? algo de lo que se habla mucho últimamente.

El Greenwashing es la perversión de la sostenibilidad. Es aparentar que eres sostenible sin serlo. Esto puede darse por dos motivos: mala fe -quiero engañar porque esto de la sostenibilidad está “de moda” pero cruzo los dedos para que pase pronto- o por desconocimiento -creo que soy sostenible y realmente me estoy equivocando-.

En cualquier caso, es un gran problema y estamos pagando las consecuencias. La confusión de la gente entre qué es sostenible y que no, es dramático y está llevando a que se sea incapaz de distinguir realidad de mentira. Y una vez te has sentido engañado por buena fe, te enfadas o te vuelves indiferente.

Recientemente, en algunas entrevistas ya he tenido respuestas de “en absoluto” y “para nada” en ser cuestionados sobre la importancia de la sostenibilidad y si es un criterio decisorio.

• En esta línea, ¿cómo se puede “detectar” que una empresa que se declara sostenible y realiza acciones en este sentido, no lo es tanto…?

Normalmente, usan terminología ambigua y confusa, que suena bien. “Salvar el planeta” es la que debería levantar las mayores sospechas porque es algo que quienes estamos en ello sabemos que no es cierto. No por comprar algo salvas o dejas de salvar nada. Pero es que además, lo que se trata es de mantener nuestra calidad de vida y hacerla extensiva a la totalidad de la población del planeta y garantizarla para próximas generaciones. Ni más ni menos.

Otro factor de sospecha, es cuando no hay información clara o sobre por qué algo es eco, bio, natural, orgánico o sostenible. Si no hay concreciones, hay que sospechar. En menor medida -porque puede ser que una empresa esté en transición- es que haya un producto sostenible entre un montón que no lo son. Una colección Green o Eco, suele ser una evidencia de que el resto de la gama de productos no lo es…

Una empresa verdaderamente sostenible tiene una estrategia global, de circularidad en su modelo de negocio, con estrategias claras de reciclaje o recompra. Con proveedores de proximidad, a ser posible, y estrategias de compensación de emisiones. Un buen uso de los recursos escasos, la gestión del agua retornándola al medio sin polución, la generación y/o consumo de energías renovables… La sostenibilidad no es difícil, pero es compleja y sistémica. Yo la comparo con una cometa donde si tiras de un hilo vas a tener consecuencias en el vuelo del conjunto. Y no hay fórmulas ni check list para completar. Cada caso requiere de un análisis en profundidad y riguroso.

Acabado Balearic de Oriol Guimerà aplicado a la colección de mecanismos Bridge de Font Barcelona, diseñada junto a Joan Cinca

• Defiendes la innovación en el diseño ¿qué significa?

Todo lo que hacemos genera impactos. Tenemos que ser conscientes de ello y apelo a la responsabilidad de los diseñadores a la hora de crear, aportando. Innovar es un concepto bien definido y hay de varios tipos: a veces, es simplemente una defensa para seguir en el mercado ante un competidor que propuso algo. Otras veces, es, claramente, algo que cambia las tendencias y los hábitos de la humanidad. Pero defiendo que cada creación debe incorporar una visión distinta, un discurso propio y original. Que vaya más allá de una formalidad más o menos placentera como único legado.

Estamos rodeados de basura material, de ruido físico que no aporta absolutamente nada y que ha consumido materiales y generado emisiones. No le veo sentido. En mi caso, necesito ver que un producto sorprende. Con ser bonito no es suficiente y con imitar el pasado no basta. Ante la frase “todo está inventado” pienso que no es cierto en absoluto, pero los diseñadores hemos entrado a menudo en una revisión formal sin fin, que no interesa a nadie más que a nosotros mismos y que se ha convertido en un problema.

Pienso que debemos regresar a un diseño ambicioso, con voluntad de trascender, de aportar, de ser relevante de cara al futuro. De generar nuevos clásicos, pero pensando en una gente nueva que no vive como antes. Si recordamos a los grandes diseñadores italianos de la posguerra, tenían compromisos políticos y sociales, y esa visión de transformación les hizo grandes… y, aún hoy, ¡best sellers!

El diseñador debe salir de su ego y de su hedonismo y reivindicar con hechos el rol central en la transformación social que un día tuvo.

• En cuanto a diseño de producto, has diseñado de todo: iluminación y mobiliario (doméstico y urbano), electrodomésticos, material eléctrico, transporte, maquinaria y herramientas como la góndola de Haliade, el mayor ecogenerador eólico del mundo. ¿Hay algo que te gustaría diseñar que no hayas diseñado todavía?

No tengo ninguna ambición concreta al respecto. Siento que cuando tengo que diseñar algún objeto es porque sale de manera natural. El proyecto que estoy mirando es en su contexto, en su globalidad y me pide que actúe en un punto en concreto. Es ahí donde siento que tengo que actuar porque también tengo muy claro qué quiero decir, cual es el propósito y qué tengo que conseguir con ello. El producto más sencillo puede ser el mayor reto. Y es así, cuando todo encaja y, curiosamente, es trabajando así cuando llegan los éxitos comerciales y los reconocimientos.

• Desde que empezaste hasta ahora ¿ha cambiado el papel del diseñador de producto respecto a la empresa que le hace un encargo?

Mi percepción es que no. Y añadiría que por desgracia. Porque el mundo ha cambiado mucho, pero creo que las empresas “de diseño” han cambiado bastante poco. Buscamos novedades que nos gusten, editamos, vemos qué funciona y qué no y volvemos a intentarlo. Sigo viendo poco rigor y poca profesionalidad. Poca ambición en lograr algo relevante.

• Eres profesor de diseño sostenible ¿desde cuándo existe esta asignatura? A rasgos generales ¿qué les transmites a tus alumnos?

Creé el master de diseño sostenible en y junto IED Barcelona hace 20 años aproximadamente. Y lo dirigí 15 o 16. En ese tiempo, evolucionó todo, desde la visión originaria muy eco, a la circularidad compleja y sistémica, que es lo verdaderamente enriquecedor, lo que cambia el paradigma y las reglas de juego.

El ecodiseño es restrictivo y limitador: no puedes hacer o usar materiales o procesos que te gustan. El diseño sostenible cambia la visión y lo convierte en transformador. Ya no hay limitaciones, simplemente el terreno de juego es mucho más grande y te puedes mover en cualquier dirección. Al hacerte preguntas distintas obtienes respuestas innovadoras que abren la creatividad y la llevan a nuevos escenarios. Éste es el concepto clave para los estudiantes de diseño: que no miren el objeto, que entiendan el sistema, que levanten la cabeza y miren lejos.

• ¿Cómo ves el futuro del diseño en general y el del español en concreto?

Es una pregunta difícil. Personalmente lo veo lejos de la capacidad creativa sin medios de los 60 y 70, y sin el bullicio efervescente de los 80 y hasta los juegos olímpicos. La generación que siguió, la que hemos ocupado el 2000, quisimos ponernos serios y nos volvimos aburridos y sin verdadero impacto. Siento que esto no está mejorando y que tenemos que esperar a una generación potente, con capacidad subversiva y emprendedora que ocupe el lugar que se merece. Pero soy escéptico, francamente. Y me gustaría equivocarme.

Diseño interior de las oficinas de SQM Real State en Barcelona

Imágenes cortesía de Oriol Guimerà